.svg)
برند، باارزش‌ترین دارایی هر کسب‌وکار
معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری، در روز سه‌شنبه هشتم بهمن‌ماه میزبان نشستی با موضوع برندسازی بود که رضا مهدوی، مشاور استراتژی برند و بابک خاکساری، قائم‌مقام معاونت بازاریابی شرکت دیجی کالا، به بیان نکاتی در این ارتباط، البته با محوریت «محصولات دانش‌بنیان» پرداختند.
«برندسازی»؛ واژه آشنایی که این روزها، از سوی مدیران کسب و کار های کشورمان دچار کم لطفی هایی شده است؛ فرایندی که پر هزینه خوانده میشود، اما از عواید آتی آن بی اطلاع اند، یا حداقل به آن بی توجهی میکنند.
سالن شیخ بهایی ساختمان معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری، در روز سه‌شنبه هشتم بهمن‌ماه میزبان نشستی با همین موضوع بود که رضا مهدوی، مشاور استراتژی برند و بابک خاکساری، قائم‌مقام معاونت بازاریابی شرکت دیجی کالا، به بیان نکاتی در این ارتباط، البته با محوریت «محصولات دانش‌بنیان» پرداختند.
فروش و بازاریابی برای هر کسب‌وکاری لازم هست، اما کافی نیست!
رضا مهدوی، در ابتدای این نشست، در راستای تفهیم اهمیت برندسازی گفت: «شرکت‌ها در طول دوران به این نتیجه رسیده‌اند که فروش و بازاریابی، دارای اهمیتی غیرقابل انکار هستند و نمی‌توان کسب‌وکار را از وجود آن‌ها محروم کرد؛ اما این همه ماجرا نیست.»
وی همچنین افزود: «برای باقی ماندن در فضای رقابتی، بایستی با به‌کارگیری بازاریابی و فروش، منطق و ذهن مشتری را هدف گرفت اما برای زنده ماندن، بایستی قلب مشتری را هدف قرار دهید و این وظیفه، بر دوش برند شما است.»
برند، با ارزش‌ترین دارایی هر کسب‌وکار
آقای مهدوی، «برند» هر کسب‌وکاری را، مهم‌ترین و باارزش‌ترین دارایی آن کسب‌وکار دانست و تجهیزات، ماشین‌آلات و سایر دارایی‌های مرسوم را در درجه دوم دارای اهمیت تلقی کرد. وی در این باره گفت: «ما با قبول این ایده که «برند، باارزش‌ترین دارایی هر کسب‌وکار است، می‌توانیم به جایگاهی برسیم که هم در کشور خودمان بازار موفقی داشته باشیم و هم با صادرات و ورود به بازارهای جهانی، بتوانیم به رقابت با برندهای بزرگ کنونی بپردازیم.»
عدم شناخت صحیح برند و برندسازی، منشأ بی‌اعتنایی به آن در ایران
مهدوی، ضمن گلایه نسبت به سیاست‌های غلط مدیران در مدیریت کسب‌وکارها در تشریح دلیل اصلی آن گفت: «در ایران، تصور عمومی بر این است که برند سازی یک اقدام تجملاتی و لوکس است. با توجه به این‌که کسب‌وکارهای سنتی ما از مسیری که تاکنون پیموده‌اند، راضی هستند و میزان فروش قانع‌کننده‌ای برای خود داشته‌اند، دلیلی بر آن نمی‌بینند که یک برند به معنای واقعی کلمه برای تجارت خود تعریف کنند.»
برند بساز، زمین بازی را عوض کن، عین آب خوردن بفروش!
آقای مهدوی، در یک استراتژی کلی، هدف نهایی از برندسازی را چنین تشریح کرد: «در حقیقت، آنچه که در برندینگ به دنبال آن هستیم، عوض کردن زمین بازی با استفاده از برندسازی است. به این معنا که به جای فروش محصول یا خدمات، می‌توانید به مشتریان خود یک حس، یک اتفاق که تاکنون تجربه نکرده‌اند و یا تعلق به یک گروه را عرضه کنید.»
مهدوی با استفاده از مثالی به تفهیم بیشتر جملات خود پرداخت: «دقت داشته باشید شرکتی مانند «Volvo» به مشتریان خود اتومبیل نمی‌فروشد؛ در حقیقت آنچه که درنهایت به فروش می‌رسد، «حس ایمنی» است؛ اگر قرار بود این شرکت تنها یک فروشنده اتومبیل باشد تا به حال بارها شکست خورده بود و شانسی برای حضور در بازارهای جهانی را نداشت.»
وی در تکمیل سخنان خود گفت: «درنهایت برندسازی به شما این امکان را می‌دهد که کسب‌وکاری با یک «مزیت رقابتی غیرقابل کپی!» داشته باشید. البته هر مزیت رقابتی برای هر کسب‌وکاری با کمی دانش فنی و کمی پشتکار قابل کپی‌برداری از سوی شرکت‌های دیگر است، اما برندسازی، مصون از این‌گونه اتفاقات است و برخلاف تصور عمومی که «برندسازی هزینه‌بر است»، در حقیقت برندسازی به شما کمک می‌کند بیشتر و راحت‌تر بفروشید و درواقع فروش شما را در بلند مدت تضمین می‌کند.»
برندسازی یعنی خداحافظی با جنگ قیمت‌ها
مهدوی در ادامه صحبت‌های خود، یکی از مزیت‌های برندسازی اشاره کرد که در کشور ما، می‌تواند بسیار کاربردی باشد و آن، «رهایی از جنگ قیمت‌ها» است. یکی از سیاست‌های رایج صنایع و شرکت‌های مختلف در کشور ما، «سیاست کاهش هزینه‌ها» است که به‌موجب آن، انرژی واحدهای اقتصادی، در راستای افزایش قدرت چانه‌زنی با تأمین‌کنندگان مواد اولیه صرف میشود.
مهدوی دراین‌باره گفت: «باید دقت داشت که اگر شرکت‌ها، این توانایی را داشته باشند که قیمتی بالاتر از ارزش واقعی کالاهای خود پیشنهاد دهند، دیگر دلیلی برای کاهش هزینه‌های خود نمی‌بینند و برندسازی، این امکان را به شما می‌دهد تا قیمت‌های بالاتری برای محصولات خود در نظر بگیرید و ترسی از بابت عدم فروش آن نداشته باشید و شما درنهایت می‌توانید برای همیشه با جنگ قیمت‌ها خداحافظی کنید.»
تعیین جامعه هدف لازمه برندینگ
نشست برند سازی، با صحبت‌های آقای خاکساری ادامه پیدا کرد و ایشان، سعی کردند به بررسی مقاصدی که شرکت‌ها بایستی از برندسازی مدنظر بگیرند بپردازند. خاکساری در ابتدای سخنان خود بر اهمیت «جامعه هدف» در برندسازی تأکید کرد و آن را لازمه «برندینگ» در هر نوع کسب‌وکاری دانست. وی در این ارتباط گفت: «در مواجهه با کسب‌وکارها، در بسیاری از مواقع به این نقطه می‌رسیم که می‌خواهند به همه بفروشند. اگر شما، همه مردم را مخاطب و جامعه هدف خود قرار دهید، در حقیقت به هیچ کسی نمی‌فروشید! عدم شناخت جامعه هدف، اشتباه استراتژیک رایجی است که در کسب‌وکارهای ایرانی شاهد آن هستیم.»
وی در تکمیل سخنان خود، شرکت‌ها را موظف دانست تا جامعه هدف خود را مشخص کنند و بدانند دقیقاً باید به چه کسی بفروشند. همچنین وی افزود: «ما بایستی پیامی روشن برای جامعه هدف خود داشته باشیم و این کمک می‌کند تا آن جامعه بفهمد که شما، دقیقاً چه چیزی را به او عرضه می‌کنید و این باعث میشود تا مشتریان شما، نسبت به خدمت یا محصول شما، حس خوبی داشته باشند و اصطلاحاً نسبت به آن «رویال» شوند.»
هویت یک برند، بازتاب‌دهنده ارزش‌های یک برند است
هویت یا جوهره برند، چیزی است که در حقیقت ذات و ارزش‌های یک برند را منعکس می‌کند. تمامی ارزش‌های یک برند و حتی چهره آن در ذهن یک مخاطب و مشتری، درنهایت تبدیل چیزی میشود که آن را «هویت یک برند» می‌نامیم. حتی داستان یک برند نیز می‌تواند قسمتی بسیار پررنگ از هویت یک برند باشد و باید کسب‌وکارهای ما تلاش کنند به‌جای تقلید از برندهای بزرگ بین‌المللی، داستانی منحصربه‌فرد برای برند خود تهیه کنند تا در انعکاس هر چه بهتر هویت برند خود، گام بردارند.
در این نشست آموزشی، با پیشنهاد مدرسان بازه زمانی بیشتری به پرسش و پاسخ اختصاص داده شد تا نمایندگان شرکت‌های دانش‌بنیان، سؤالات خود را مطرح و پاسخ‌های کامل و جامع خود را دریافت کنند.
تصاویر
ارسال به دوستان